O vocábulo teve sua origem na Grécia Antiga, significando, inicialmente, “arte do general” , adquirindo, posteriormente, uma conotação voltada para a guerra, significando a arte e a ciência de conduzir um exército por um caminho. O termo estratégia assumiu o sentido de habilidade administrativa na época de Péricles (450 a.C.), quando passou a significar habilidades de gestão (administrativas, liderança, oratória, poder). Mais tarde, no tempo de Alexandre (330 a.C.), adquiria o significado de habilidades empregadas para vencer um oponente e criar um sistema unificado de governo global.
Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra – um esforço de guerra. Representava um meio de vencer o inimigo, um instrumento de vitória na guerra, mais tarde estendido a outros campos do relacionamento humano: político, económico e ao contexto empresarial, mantendo em todos os seus usos a raiz semântica, qual seja, a de estabelecer caminhos. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”, como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória, utilizando-se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo.
A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento da Gestão, a Gestão Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito académico como no empresarial. Não existe um conceito único, definitivo de estratégia. O vocábulo teve vários significados, diferentes na sua amplitude e complexidade, no decorrer do desenvolvimento da Gestão Estratégica.
O conceito de estratégia apresenta um paradoxo, pois exige a integração de uma série de teorias e enfoques, o que impede o completo registo dos seus conceitos e abordagens. Dependendo do contexto no qual é empregada, a estratégia pode ter o significado de políticas, objetivos, tácticas, metas, programas, entre outros. O conceito de estratégia vem sendo utilizado de maneira indiscriminada na área da Gestão, podendo significar desde um curso de ação formulado de maneira precisa, todo o posicionamento no seu ambiente, até toda a alma, a personalidade e a razão existencial de uma organização. Trata-se de um conceito de grande emprego académico e empresarial, dotado de uma grande amplitude e diversificação, que em alguns aspectos é complementar e, noutros, divergente.
De entre os muitos conceitos de estratégia, um dos mais utilizados aquele que a define como o conjunto de planos da alta administração de uma empresa para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização. Qualquer que seja a definição, destacam-se algumas palavras-chave que sempre a permeiam, entre elas: mudanças, competitividade, desempenho, posicionamento, missão, objetivos, resultados, integração, adequação organizacional, palavras que muitas vezes reduzem a sua amplitude, ao serem empregadas como sinónimos dela.
Apresentam-se, de seguida, de forma a dar uma perspectiva geral deste conceito, algumas definições de estratégia vários autores ao logo dos tempos:
"Estratégia é o padrão de objetivos, fins ou metas e principais políticas e planos para atingir esses objetivos, estabelecidos de forma a definir qual o negócio em que a empresa está e o tipo de empresa que é ou vai ser."Learned, Christensen, Andrews, Guth (1965) Andrews (1971)
"Estratégia é um conjunto de regras e tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema" Ansoff (1965)
"Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado relacionando as vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para assegurar que os objetivos básicos da empresa são atingidos."Jauch e Glueck (1980)
"Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento." Porter (1980)
"Estratégia designa o conjunto de critérios de decisão escolhido pelo núcleo estratégico para orientar de forma determinante e durável as actividades e a configuração da empresa." Martinet (1984)
Em face destas definições é lógico afirmar que o pensamento estratégico tem evoluído em sintonia com as tendências do meio envolvente e com a própria natureza das organizações. Ao longo dos tempos este acompanhamento das tendências do meio envolvente permitiu o aparecimento de novos negócios, novas oportunidades comerciais e novas formas de competição.
Porém, a estratégia pode ir bem além destas perspectivas onde está patente, a necessidade de superar a concorrência e a necessidade de chegar a resultados com o menor esforço possível. Aspectos como "collective mind", ou o construtivismo e o incrementalismo, estão presentes em alguns dos cinco P da definição estratégica de Mintzberg (1987):
- Estratégia como Plan (plano): forma de ganhar um jogo com regras pré-estabelecidas, através de um processo formal, com forte carácter analítico e de certa maneira determinístico. Nesta vertente da estratégia podem enquadrar-se a Escola do Planeamento e a Escola de Design, entre outras;
- Estratégia como Pattern (padrão): consistência de comportamentos, jogo entre actores internos e externos, processo de aprendizagem, incrementalismo e construtivismo, modelo de adaptação evolutiva. Nesta vertente da estratégia enquadram-se a Escola de Recursos e a Escola do Poder, entre outras;
- Estratégia como Position (posição): ajustamento entre o exterior e o interior da empresa, definindo o que se deve fazer e o que não se deve fazer. Aqui, enquadram-se a Escola do Posicionamento e Escola do Planeamento.
- Estratégia como Perspective (perspectiva): modo próprio da empresa ver o mundo, agindo de acordo com essa visão, inbuída de um espírito colectivo. Incluem-se, nesta vertente, a Escola Empreendedora e a Escola do Conhecimento.
- Estratégia como Ploy (artimanha): manobra intencional ou não intencional, modo de acção pré-determinado ou emergente. Nesta vertente podem incluir-se os graus de liberdade de que a empresa pode usufruir e as armas que detém para poder jogar o jogo da sobrevivência e sustentação, incluindo então a Escola Ambiental.
Assim, seja a estratégia mais ou menos formal, mais ou menos emergente, mais ou menos desenhada, mais ou menos planeada, mais ou menos posicionada, mais ou menos de natureza empreendedora, mais ou menos cogitada e cognitiva, mais ou menos questionada ou determinada pelo poder, mais ou menos assente nos recursos, mais ou menos determinada pelas restrições ambientais exteriores, a verdade é que o seu objectivo é único, porquanto se trata de criar valor para o poder distribuir: seja sob o ponto de vista de mercado, seja sob o ponto de vista de organização, seja ainda sob o ponto de vista dos accionistas.
Evolução do pensamento estratégico desde 195o até à actualidade Anos 50 - O tema dominante era a orçamentação Anos 60 - O planeamento predominava Anos 70 - Destacava-se a estratégia corporativa De 1975 a 1985 - Foi o período da análise da indústria e da competição De 1985 a 1990 - Época da vantagem competitiva Anos 90 - Predominava o valor da empresa Actualidade - De realçar a renovação dinâmica da empresa, a inovação, as alianças estratégicas e a criação de redes empresariais.
Actualmente, é indiscutível que a estratégia efectivamente realizada resulta da combinação de elementos da estratégia intencionada com elementos resultantes do pensamento estratégico. Assim, ter uma estratégia pressupõe a existência de um planeamento das acções a efectuar de forma a atingir os objectivos delineados, respeitando a visão, a missão e os valores da empresa.
Pode-se aferir, que a estratégia é o caminho que a empresa deverá seguir para obter o sucesso empresarial. Ao traçar esse caminho deve ter-se em atenção o significado de sucesso empresarial. A sua definição assenta nos seguintes critérios:
- Sobrevivência a longo prazo: continuidade operacional com independência estratégica.
- Crescimento sustentado: evolução positiva das vendas, activos, capitais próprios e valor da empresa ao longo do tempo.
- Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno compatível com a realização os investimentos, a remuneração dos trabalhos e a retribuição aos accionistas.
- Capacidade de inovação: adaptação flexível à evolução dos mercados e permanente geração de novos processos, produtos e serviços.
De um modo genérico, poder-se-á dizer que estratégia consiste em tomar decisões que determinam a vida de uma organização, o que implica a realização de um pensamento estratégico complexo que, por natureza, envolve percepções e intuições, que nem sempre são precisas e objectivas.
A estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e implica a definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao crescimento. A definição de objetivos, em si, não implica uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins.
A origem grega da palavra “estratégia” denota objectivos claros, planeamento e comando. Numa concepção mais ampla a estratégia é formada no mundo real das organizações. A noção dominante é de que a estratégia é um plano explícito, desenvolvido pelos dirigentes das organizações que fomentam e que estabelecem objectivos e programas de acção e implementação.
Podemos dizer que a estratégia é como “um padrão numa sucessão de decisões”, essa definição permite que o gestor estratega, examine o comportamento da organização à qual pertence e que ao reconhecer um padrão de acções, designe de estratégia, mesmo que a organização não tenha tais actividades previamente através de um plano que se possa chamar de estratégia. A estratégia nasce de um pensamento estratégico dos executivos. Inicialmente é apenas um esboço pouco claro e incompleto da actuação da empresa na sua indústria, mas com o tempo, evolui para uma visão integrada e consistente da via de desenvolvimento adequada à organização. A síntese das diferentes visões dos gestores constitui então a base da formulação do plano estratégico da empresa. Primeiro é feita a prospecção das futuras ocorrências do meio envolvente e indicado o período de tempo em que poderão vir a ter lugar. Cada ocorrência identificada deve ser considerada uma oportunidade, independentemente da sua natureza. Assim é possível entrada de um novo concorrente revela antes do mais um potencial de vendas ainda mal explorado pela empresa, pelo o que constitui uma oportunidade para reforçar a sua posição competitiva. Em seguida as ocorrências previstas são alinhadas com os pontos fortes e fracos da empresa. Desta forma é possível identificar em que medida é que a organização está em condições de tirar o máximo partido da evolução futura da indústria
